Themenhierarchisierung und Klimaerzeugung

Überlegungen zur Bedeutung des "agenda-setting"-Ansatzes für die Analyse und Gestaltung von politischen Kampagnen am Beispiel der schweizerischen Nationalratswahlen 1983-1995

Schriftliche Fassung des Referates am Kongress "Wahlen und Politikvermittlung durch Massenmedien", Wien, 17./18. April 1998, organisiert von der Österreichischen Akademie der Wissenschaften

Claude Longchamp, Politikwissenschafter, Co-Leiter des GfS-Forschungsinstituts

1. Einleitung

1.1. Der "agenda-setting"-Ansatz

1.2. Die Überprüfung der "agenda-setting"-Hypothesen anhand der Kampagnen zu Parlamentswahlen in der Schweiz

2. Zur Entwicklung der Medien- bzw. Bevölkerungsagenda vor den Nationalratswahlen 1995

2.1. Trends in der Medien- resp. Bevölkerungsagenda während des Wahlkampfes

2.2. Differenzierte Beurteilung von "agenda-setting"-Wirkungen der Medien

2.3. Beobachtungen zum "climate-setting" bei früheren Wahlkämpfen

3. Synthese: "Climate-setting" als Erweiterung des "agenda-setting"-Ansatzes

1. Einleitung

1.1. Der "agenda-setting"-Ansatz

"Agenda-Setting" ist wohl jener Ansatz der Medienwirkungsforschung, welcher die politische Kommunikation am meisten beeinflusst. 1972 formulierten es die Väter des Konzeptes, die amerikanischen Medienwissenschafter Maxwell E. McCombs und Donald F. Shaw, wie folgt: "While the mass media may have little influence on the direction of intensity of attitudes, it is hypothesized that the mass media set the agenda for each political campaign, influencing the salience of attitudes toward the political issues."¹ Bis heute ist dies die zentrale Auffassung des Ansatzes geblieben; so definiert das Handbuch der politischen Kommunikation 1998 "agenda-setting" als "die Fähigkeit der Massenmedien, durch die Betonung von Themen in der Berichterstattung - also durch die Publikationshäufigkeit, Platzierung und Aufmachung - zu beeinflussen, welche Themen in einer Gesellschaft sowie von einzelnen Medienrezipienten als besonders wichtig angesehen werden."² Wenn damit auch der direkte Medieneinfluss auf die Meinungsbildung, insbesondere der BürgerInnen, relativiert wird, bleibt doch die Auffassung einer indirekten Beeinflussung bestehen. Frank Brettschneider bringt dies in seinem Fazit zum Forschungsstand mit dem "agenda-setting"-Konzept auf den Punkt: "Massenmedien können (...), indem sie beeinflussen, worüber wir nachdenken, zumindest in bestimmten Situationen auch beeinflussen, was wir denken."³ Diese Folgerung ist es denn auch, welche die Attraktivität des Ansatzes für die Kampagnenforschung, nicht zuletzt im Kontext von Wahlen, bestimmt: Die Erwartung, über die Gestaltung der Medienagenda jene der Bevölkerung bestimmen und damit die Chancen der Parteien unterschiedlich beeinflussen zu können, hat die Forschung zur Rollen der Medien in politischen Kampagnen stets von Neuem herausgefordert.⁴

Die hohe Plausibilität, welche die Annahmen des "agenda-setting"-Ansatz haben, begründet auch seine Bedeutung ausserhalb der Forschung.⁵ Das Denken in den Kategorien des Themensetzens als zentraler Aufgabe politischer Kampagnen ist nicht nur für die Medien und die Medienschaffenden typisch geworden. Es wird auch von den Parteien, Interessenverbänden und sozialen Bewegungen in der In-, vom Parlament und der Administration in der Output-Phase des politischen Prozesses angewendet. Nicht zuletzt ist es auch eine der Hauptaufgaben der wachsenden Zahl an Professionellen zwischen Politik und Medien, Öffentlichkeitsarbeit im Sinne des Themensetzens zu betreiben.⁶

"Agenda-building" meint dabei jenen spezifischen Kommunikationsprozess, über den politische Akteure versuchen, die für sie günstigen oder als wichtig erachteten Themen in der öffentlichen Diskussion und vor allem in der Medienberichterstattung mittels Inszenierungen von Pseudoereignissen zu platzieren. Dabei nutzen sie die Erkenntnisse zu den wichtigsten Nachrichtenfaktoren resp. zu den Eigenheiten von Medien in ihrer Konkurrenzsituation untereinander, um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, möglichst ungefilterten Zugang zum Mediensystem resp. zu einem Medium zu erhalten.⁷

Die Medien stehen dem "agenda-building" nicht einfach passiv gegenüber. Strukturell gesehen entwickeln sie Richtlinien, die Grundsätze der Berichterstattung während Kampagnen über den Einzelfall hinaus etablieren. Individuell betrachtet, verfolgen Medienschaffende je nach ihrem Selbstverständnis Ziele, die sie durch die Hervorhebung oder Weglassung von Informationen zu verstärken trachten. Vor allem Massenmedien, die sich durch eigene Recherchen abzuheben versuchen, gehen in ihrer Reaktion auf das "agenda-building" deutlich weiter, indem sie nicht nur über die Produkte der Öffentlichkeitsarbeit vermitteln, sondern auch den Prozess, "wie die Agenda gemacht wird". Die so entstehende Meta-Diskussion über Kampagnethemen nimmt denn auch der professionellen Gestaltung der Medieninhalte von aussen einen Teil der ursprünglich beabsichtigten Wirkungssteigerung.⁸

In diesem Prozess des gegenseitigen Erwartens, Bestimmens und Korrigierens von Einflüssen auf die Medieninhalte differenzieren Medien und Politik ihre Rollenverständnisse, wenn sie auch aufeinander angewiesen und verbunden bleiben.⁹ Medien können dabei reine Transporteure der von der Politik gesetzten Inhalte sein, aber auch als eigener Akteur Kampagnen auslösen, bestimmen und damit der Politik das Heft aus den Händen nehmen. PolitikerInnen ihrerseits sind abwechslungsweise Einflüsterer bei der Gestaltung von Medienthemen, ohne in Erscheinung zu treten, resp. werden von den Medien als KommunikatorInnen in die von ihnen vorgezeichneten Geschichten eingebaut. Aus der Sicht des "agenda-setting"-Ansatzes ist dabei der Versuch beider Seiten entscheidend, die öffentliche Agenda meist mit der Absicht zu verändern, ein bestimmtes Ziel in einem Meinungsbildungsprozess zu erreichen.¹⁰

1.2. Die Überprüfung der "agenda-setting"-Hypothesen anhand der Kampagnen zu Parlamentswahlen in der Schweiz

Die hier skizzierten Hypothesen des "agenda-setting"-Ansatzes werden schon länger implizit oder explizit anhand der Wahlkämpfe zu Parlamentswahlen in der Schweiz seit 1983 überprüft. Die Ergebnisse entstammen dabei aus zwei verschiedenen Quellen: einerseits aus der politik- resp. medienwissenschaftlichen Grundlagenforschung zum Wählerverhalten, welche die Meinungsbildung unter dem Eindruck von Kampagnen untersucht¹¹, anderseits aus der Anwendung von sozialwissenschaftlichen Erkenntnissen bei der Planung, Gestaltung und Begleitung von politischen Kampagnen.¹²

Überblickt man die Erfahrungen, die mit dem "agenda-setting"-Ansatz während den letzten 12 Jahren Wahlgeschichte gemacht worden sind, werden nebst verschiedenen Bestätigungen und Erhellungen auch Schattenseiten des Konzeptes deutlich. Einwände an der Allgemeingültigkeit der Annahmen lassen sich in zwei Richtungen formulieren:

• Erstens erfolgt die Übertragung der Themenagenda in den Medien auf die Bevölkerungsagenda nicht automatisch resp. nicht themenunabhängig. Vielmehr können eine Reihe von Voraussetzungen vermutet werden, unter denen sich die Medien- und Bevölkerungsagenda gleichzeitig entwickeln.
• Zweitens besteht auch keine Gewähr, wonach medial erzeugte und von der Bevölkerung aufgenommene Themen politischer Kampagnen die Wahlen automatisch entscheiden. Dabei dürfte die Differenzierung der Themenagenda weniger massgeblich sein, als die Zuspitzung auf wenige, für die Entscheidfindung aber massgebliche Einzelthemen.

Die Kombination beider Beobachtungen zu den möglichen Defiziten des "agenda-setting"-Ansatzes führte uns dazu, das ursprüngliche Konzept zu modifizieren. Wir postulieren hier erstmals, dass mehr noch als die Funktionen der Tagesordnung und Themenstrukturierung durch die Medien die Erzeugung von Stimmungen oder Klimata in Kampagnen die ausschlaggebende Medienwirkung für die Meinungsbildung ist.¹³

Die Erzeugung von Grundstimmungen für Kampagnen ist vor allem deshalb wichtig, weil diese in Konkurrenz zu einer Vielzahl anderer Medieninhalte stehen. Angesichts der Menge an verschiedenartigster Informationen geht bei Personen ausserhalb der Informationseliten das Meiste, was die Medien vermitteln, sofort wieder vergessen. Kampagnen, die thematisch und zeitlich focussiert Vertrauen in die eigene Institution oder Glaubwürdigkeit von wichtigen RepräsentantInnen schaffen wollen, um die Zustimmung zu den eigenen Intentionen oder ein bestimmtes Handeln zu erzeugen, müssen sich demgegenüber absetzen, sollen sie nicht untergehen. Sie tun dies, so unsere zusammenfassende Beobachtung, am nachhaltigsten, wenn sie über ihre Kommunikationsstrategie bestrebt sind, medial produzierte Themen und Stimmungslagen so zu kombinieren, um Aufmerksamkeit aufzubauen und zuhalten.

2. Zur Entwicklung der Medien- bzw. Bevölkerungsagenda vor den Nationalratswahlen 1995

Parlamentswahlen kommt in der Schweiz eine nur beschränkte Bedeutung zu. Sie beeinflussen die Regierungsbildung nicht direkt, ist doch das Parlament in seiner Wahl der Regierungsparteien und -mitglieder frei. Seit der Etablierung des Konkordanzsystems 1959 ist denn auch unabhängig von den Veränderungen in den Parteistärken die parteipolitische Zusammensetzung unverändert geblieben. Das auf dem Proporzwahlrecht basierende Wahlrecht, verbunden mit den zum Teil sehr kleinen Kantonen als Wahlkreise, stabilisiert zudem die Parteistärken und verhindert die nationale Ausbreitung kleiner Parteien auch ohne Sperrklausel. Schliesslich prägt das Konkordanzsystem auch die Art der Wahlkämpfe. Die Auseinandersetzung zwischen den grösseren Parteien (Sozialdemokratische Partei SPS, Freisinnig-demokratische Partei FDP, Christlichdemokratische Volkspartei CVP und Schweizerische Volkspartei SVP), die alle in der Regierung vertreten sind, bleibt trotz der weltanschaulichen Unterschiede beschränkt, was sich namentlich auf die Wahlbeteiligung negativ auswirkt. Die unterschiedlichen Positionen zu Sachfragen kommen vor allem über die zahlreichen Volksabstimmungen zwischen zwei Wahlen zum Ausdruck, während sie in Kampagnen zu Parlamentswahlen häufig im Hintergrund bleiben.¹⁴

Immerhin hat die Stabilität in der schweizerischen Parteienlandschaft seit 1971 nachgelassen.¹⁵ An hauptsächlichen Gründen können die Beteiligung der Frauen an den Wahlen und issue-mässige Aufladung von Wahlen, vor allem über Ausländer-, Umwelt- und Europa-Fragen genannt werden. Zudem haben die Medien ihre Eigenaktivitäten von Parlamentswahlen verstärkt und ist der Mitteleinsatz im werberischen Bereich gestiegen. In zyklischen Schüben haben sich denn auch die Nicht-Regierungsparteien der Rechten, der Neuen Linken und der Grünen und der Populisten verstärkt, allerdings ohne Anhalten der Erfolge über eine längere Zeit. Die seit den 80er Jahren rückläufige Tendenz der Unterstützung von Regierungsparteien wurde 1991 gestoppt und 1995 ins Umgekehrte gewendet, indem die SVP auf der rechten und die SPS auf der linken Seite zulegen konnten, während sich das bürgerlichen Zentrum, aufgeteilt in die FDP und CVP, weiterhin in der Defensive befindet. ¹⁶

2.1. Trends in der Medien- resp. Bevölkerungsagenda während des Wahlkampfes

Die Kampagne zu den schweizerischen Parlamentswahlen 1995¹⁷ kannte sechs Sachthemen:¹⁸

• Fragen der kommenden Wirtschaftsentwicklung, die angesichts der damals schon mehrere Jahre anhaltenden Rezession von Bedeutung wurden,
• aber auch die fraglicher gewordene soziale Sicherheit angesichts leerer Staatskassen,
• der europäische Integrationsprozess und die Stellung der Schweiz hierzu,
• sowie verschiedene Verkehrs- und Umweltfragen resp.
• Themen der Überfremdung, namentlich durch die Präsenz von Flüchtlingen und AusländerInnen in der Schweiz bestimmten die materiellen Inhalte politischen Auseinandersetzung.

Die Intensität der Berichterstattung in den Massenmedien war über die gesamte Periode des Wahlkampfes betrachtet unterschiedlich. Am stärksten thematisiert waren die Bereiche "Europa" und "Verkehr", gefolgt von "Wirtschaft" und "sozialer Sicherheit" bzw. "Überfremdung" und "Umwelt". Ungleich war auch die Entwicklung der Berichterstattung, kannten doch alle Themen eigentliche Zyklen ihrer Behandlung, die in der Regel erkennbaren Ereignissen folgten. Abstrahiert man von diesen kurzfristigen Bestimmungsgründen, lassen sich eigentliche Trends erkennen, die, sofern sie auf eine zunehmende Behandlung verweisen, dem Prozess der Thematisierung entsprechen, im umgekehrten Falle jedoch der De-Thematisierung.

Interessanterweise kam es in fünf der sechs genannten Themenfelder während der Hauptphase der Kampagne eher zu einer De-Thematisierung. Einzig bei der Frage der europäischen Integration können wir einen Trend im Sinne einer anwachsenden Behandlung mit einem Höhepunkt zudem kurz vor den Wahlen nachweisen.

Die Bevölkerungsagenda unterschied sich von der Medienagenda beträchtlich. Vor allem vor und zu Beginn der Wahlkampagne rangierten die Wahlberechtigten die ökonomischen Fragen viel höher als die Medien, gefolgt von der EU-Thematik und auch der Ökologie-Frage. Schon die soziale Sicherheit und die Überfremdung, ganz sicher aber der Verkehr hatten bezüglich der Wichtigkeit aus Bevölkerungssicht einen nur sekundären Stellenwert.

Während des Wahlkampfes glichen sich einige Unterschiede aus, wenn sie nicht allesamt verschwanden. Gering stufen wir die Interaktion zwischen der Medien- und Bevölkerungsagenda bei den wirtschafts- und sozialpolitischen Fragen ein, während sich in der Ökologie-Thematik die Wichtigkeit in der Bevölkerungsagenda analog zum anfänglichen Stand und zur geringen Bedeutung in der Medienagenda zurückentwickelte. Bei Fragen des Verkehrs und der Überfremdung können wir kaum zeitliche Trends in der Beurteilung von Wichtigkeiten durch die Wählenden festmachen. Schliesslich sei erwähnt, dass die Europa-Frage in der Medienagenda mit der Dauer der Kampagne eine höhere Wichtigkeit einnahm und sich diese damit strukturell jener der Bevölkerung anpasste.

Die Beobachtungen zur Medien- und Bevölkerungsagenda lassen in der Kombination eine Typologie mit mindestens vier Ausprägungen aufscheinen:

• Themenfelder mit gleichzeitiger Thematisierung und Problematisierung: Eine Dynamik der Meinungsbildung im Sinne des "agenda-setting"-Ansatzes findet sich dann, wenn sich Stand und Trends der Thematisierung durch die Massenmedien tendenziell auch in der Problematisierung durch die Wahlberechtigten wiederfinden und sich somit die Wichtigkeit des Themas während der Kampagne generell erhöht. In unserer Untersuchung entspricht nur die Frage der europäischen Integration und der Position der Schweiz in diesem Prozess diesen Erwartungen.
• Themenfelder mit gleichzeitiger De-Thematisierung und Ent-Problematisierung: Namentlich die Dynamik der Wichtigkeiten, die wir bei der Ökologie-Frage feststellen konnten, erfüllt die Kriterien dieses Typs. Analog zum Stand und Trend in der Medienagenda bildet sich die Bedeutung dieses Thema unter den Wählenden zurück. Tendenziell zählen wir auch die Überfremdungsfrage zu diesem Typ.
• Themenfelder einer Thematisierung in den Medien, aber ohne Problematisierung unter den Wahlberechtigten: Ein dritter Typ kennt zwar einen hohen Stand der Behandlung in den Medien und/oder eine zunehmende Intensität, allerdings ohne Auswirkung auf die Bevölkerungsagenda. Der Typ des unvollständigen "agenda-settings" findet sich vor allem in der Verkehrsfrage wieder.
• Themenfelder einer Problematisierung unter den Wahlberechtigten, aber ohne Thematisierung in den Medien: Schliesslich sei auf die Eigenheiten eines vierten Typs verweisen, bei dem die Massenmedien denkbare Bevölkerungsthemen verkennen, das heisst, sie während der Hauptphase des Wahlkampfes nicht thematisiert haben, obwohl es sich aus Bevölkerungssicht um prioritäre Defizite der Politik gehandelt hat. Insbesondere die Wirtschaftsfragen, tendenziell aber auch die soziale Sicherheit zählen wir hierzu.

Erwähnt sei noch ein fünfter Themen-Typ, der durch eine geringe Thematisierung in den Massenmedien und eine tiefe Problematisierung in der Bevölkerung gekennzeichnet ist, obwohl es sich materiell um ein vordringliches Problem handeln würde. Bezogen auf die 95er Wahlen in der Schweiz erwähnen wir insbesondere die Fragen der "Globalisierung" von Wirtschaft und Kommunikation sowie der Reform des Gesundheitswesens, die sich unter ExpertInnen als Themen abzeichneten, aber erst nach den Wahlen zu eigentlichen Medien- und Bevölkerungsthemen avancierten. Aus diesem Grund liessen wir sie in der oben erwähnten Typologie weg.

2.2. Differenzierte Beurteilung von "agenda-setting"-Wirkungen der Medien

Das erste Fazit aus der Überprüfung von "agenda-setting"-Wirkungen politischer Kampagnen auf die wahlberechtigte Bevölkerung am Beispiel der schweizerischen Nationalratswahlen lautet: Sie existieren, jedoch nicht voraussetzungslos, was nach weiteren Erklärungen ruft.

Jene Fälle, bei denen die Medien Bevölkerungsthemen verkannten, die einzelnen Parteien, vor allem ausserhalb des dominanten Regierungslagers Vorteile gebracht hätten, können als Hinweise für die Nähe von Medien und Staat gelten. Immerhin kann gefolgert werden, dass die zentrale Behandlung der Arbeitslosigkeit als Wahlkampf-Kontroverse entweder klar ersichtliche, gegensätzliche Positionen zwischen dem sozialdemokratischen und dem bürgerlichen Lager erfordert hätte, oder aber mit aller Wahrscheinlichkeit zu einem Thema geworden wäre, bei dem sich vor allem politische Aussenseiter hätten profilieren können. Ersteres ist unter den Bedingungen der Konkordanz unwahrscheinlich, was eine Interpretation im Sinne der zweiten Annahme nahelegt.

Ganz im Gegensatz dazu zeigt das Beispiel des Verkehrs, bei dem es zu einem unvollständigen "agenda-setting" auf der Bevölkerungsebene kam, dass das Mediensystem auch zu Introversionen neigen kann. Einen Nachrichtenwert hatte der Fall für sie vor allem deshalb, weil zwischen zwei einzelne Regierungsmitgliedern bezüglich der kommenden Finanzierung neuer Eisenbahn-Alpentransversalen einer erheblicher Streit ausgetragen wurde. Die Vermittlung der mit der Auseinandersetzung verbundenen Problematik in die Wahlbevölkerung gelang angesichts der Personalisierung des Themas nicht.

Jener Fall, der mit der gleichzeitigen Thematisierung und Problematisierung den eigentlichen Erwartungen des "agenda-settings"-Ansatzes entspricht, sei in der Folge noch vertieft betrachtet. Mindestens zwei Gründe können wir für die Interaktion von Medien- und Bevölkerungsagenda in der EU- Frage anführen:

Erstens entsprach die Dynamik des Geschehens der Form einer Dramatisierung mit klar ersichtlichem Auftakt einer Debatte, einer ereignishaften Zuspitzung auf eine Entscheidungssituation hin, bei der es klar ersichtliche Kommunikatoren gab, die auch ausserhalb der Medien um die Gunst des Publikums warben.

Initialisierend wirkte ein Inserat der EU-Gegnerschaft, dem nach seinem Erscheinen nachgesagt worden ist, es erinnere in seiner Bildhaftigkeit an den Stil, den die nationalsozialistischen SympathisantInnen in der Schweiz in den 30er Jahren gepflegt hatten. Da das Inserat von prominenten Mitgliedern der Schweizerischen Volkspartei (SVP) und damit einer Regierungspartei geschaltet und die kritische Debatte von der "Neuen Zürcher Zeitung" lanciert worden war, fehlte es ihr weder an Prominenz, noch an Brisanz. Die ereignishafte Zuspitzung erfolgte über eine weitere Überraschung seitens der EU-Gegnerschaft, die sehr frühzeitig in ihrer Wahlkampagne ankündigte, kurz vor den Wahlen in Zürich eine Grossdemonstration gegen die Beteiligung der Schweiz am Integrationsprozess durchführen zu wollen. Die Herausforderung nahm die SPS an, indem sie für den gleich Tag zu einer Gegendemonstration aufrief und so den Konflikt verschärfte. Schliesslich können wir auch anführen, dass in der genannten Auseinandersetzung zwei der bekanntesten Spitzenpolitiker die Wortführer waren. Gegenüber standen sich Nationalrat Christoph Blocher (SVP), der seit der Ablehnung des Beitritts der Schweiz zum EWR als personifizierte EU-Gegnerschaft galt, auf der einen und Bundesrat Otto Stich (SPS), der - obwohl selber eher traditionellen Gewerkschaftsinteressen nahestehend - zum hauptsächlichen Kritiker von nationalkonservativen Tendenzen und Politikformen, auf der anderen Seite.

Den zweiten Grund für die Interaktion der Medien- und Bevölkerungsagenda via politische Ereignisse, medialer Dramatisierung und Alltagsdiskussion während des Wahlkampfes sehen wird in der hohen Bedeutung der Integrationsfrage in der "face-to-face"-Kommunikation.

Für das Gelingen der Übertragung von Medieneffekten in die breite Bevölkerung lassen sich durch Befunde anführen, die in der Form den Annahmen des "Two-Step-Flows" in der Kommunikation entsprechen. So kann gelten, dass die Europa-Frage insbesondere für die MeinungsbildnerInnen von hoher Wichtigkeit und auch Dringlichkeit war, was zu einer Verbreitung von medialen Informationen auch in der Bevölkerung führte. Mit einer Ausnahme kannten alle anderen Wahlkampfthemen gerade in dieser vermittelnden Bevölkerungsgruppe keinen vergleichbaren Stellenwert, womit die Wahrscheinlichkeit einer nachhaltigen Übertragung von Medientendenzen in die Wählerschaft sinkt. Die Ausnahme betraf die Frage der Arbeitslosigkeit, bei der indessen der oben skizzierte Verdrängungsprozess spielte. Mehr noch als bei den MeinungsbildnerInnen kannte es insbesondere bei den BürgerInnen, die im kommunikativen Diskurs isoliert oder ratsuchend sind, eine hohe Bedeutung, die sich aber keinen Reflex im Mediensystem hatte und deshalb auch von den MedienmultiplikatorInnen nicht hinreichend thematisiert wurde.

Rekapitulierend halten wir als zweites Fazit unserer Ausführungen fest, dass der Aufbau das dominante Klima als Kombination einer Themas mit einer ereignishaften Dramaturgie, bei dem abwechslungsweise einzelne Medien, aber auch einzelne Parteien das Thema setzten und so einen Konflikt produzierten resp. verschärften, und MeinungsbildnerInnen im Alltag mit ihrer Relaisaufgabe entstehen. Ergänzend fügen wir noch bei, dass die herausragende Bedeutung der Europa-Frage für die Kampagne von den Wählenden durchaus auch so gesehen wurde: Ein Drittel nannte die Kontroverse um die Integrationsfrage als das wichtigste Thema der Kampagne zu den Nationalratswahlen. Damit rangierte es weit vor allen anderen Themen, die maximal 10 Prozent Nennhäufigkeit erreichten.

Anfänglich profitierte die antieuropäische Seite vom induzierten Kampagnenklima via die Europa-Frage. Zwar sah sie prominente Meinungsmacher auf der Gegenseite, doch nutzte sie dies, um in populistischer Manier gegen die Behörden, die Wirtschaft und die Medien zu mobilisieren. Dabei konnten die Herausforderer nicht nur auf ihren Abstimmungssieg in der einschneidenden EWR-Entscheidung vom Dezember 1992 verweisen, sondern brachten das bürgerliche Zentrum erneut in die Defensive, wollte es doch nur ungern zur polarisierenden und emotionalisierenden Frage des EU-Beitritts während des Wahlkampfes Stellung beziehen. Eigentlicher Höhepunkt der Kampagnen-Profilierung durch die nationalkonservative Rechte war das "Älpler- und Schwingerfest", das zu Beginn der Hauptphase vor den Toren der Firma von Christoph Blocher stattfand, und an dem die Landesregierung für eine Öffnung der Schweiz warb, was von der versammelten Menschenmenge mit lauten Pfeifen quittiert wurde. Überzogen wurde diese Profilierung der eigenen Wahlkampagne allerdings mit der Demonstration in Zürich, während der es seitens rechtsextremer Jugendlicher zu Gewaltanwendungen kam, allgemein negativ beurteilt wurden und die SVP-Kampagne diskreditierte.

Die Beurteilung der Medienwirkungen während des Wahlkampfes darf gerade wegen der Bedeutung von Stimmungen nicht auf der sachpolitischen Ebene stehen bleiben. Ein Teil der vorherrschenden De-Thematisierung von politischen Streitfragen, die wir in unserer Typologie festgehalten haben, wurde durch eine zweites Hauptthema während des Wahlkampfes für das Parlament ausgelöst, das bisher ausgeblendet blieb. Der überraschende Rücktritt eines populären Bundesrates mitten im Wahlkampfgeschehen zu den Parlamentswahlen führte zu einer gedrängten Personaldiskussion. Da die sozialdemokratische Partei mit ihrem Vorgehen konsequent im Sinne des Ereignismanagements handelte, war ihr die Medienaufmerksamkeit in der Schlussphase der Kampagne sicher. Schlagartig veränderte sich damit auch das Kampagnenklima, indem nicht mehr die thematische oder stilbezogene Auseinandersetzung anhand der Europa-Frage massgeblich war, sondern die Personenauswahl der SozialdemokratInnen. Keiner Partei und auch keinem Medium gelang es in der Folge, via ein neues Sachthema nochmals einen Wendepunkt in der Wahlkampagne zu den Parlamentswahlen von 1995 einzuleiten.

2.3. Beobachtungen zum "climate-setting" bei früheren Wahlkämpfen

Lassen sich die Beobachtungen zum Wahlkampf vor den Nationalratswahlen '99 verallgemeinern? Die Antwort kann nicht mit gleiche Sicherheit beantworten, da zu früheren Wahlen keine analogen Kampagne-Untersuchungen vorliegen. Immerhin erlaubt der Rückblick auf die Charakteristik der Wahlen von 1983 bis 1991 einige zusätzliche Überlegungen anzustellen.

Ähnlich wie die Europa-Thematik, kombiniert mit der nicht geplanten Bundesratswahlen, hatten auch die früheren Wahlkämpfe ihr eigentliches Hauptthema. 1983 war es das "Waldsterben", 1987 die "Hoffnungswahl", und 1991 bestimmte "Flüchtlingsfrage" das Wahlkampfgeschehen. Auch an diesen Beispielen lässt sich rekonstruieren, wie sich das "agenda-" resp. "climate-setting" vollzog.

1983 überraschten NaturwissenschafterInnen die schweizerische Öffentlichkeit, indem sie öffentlich bekannt machten, der Wald sei krank und drohe zu sterben. Die Meldung schlug wie eine Bombe ein. Für die Medien war das Thema neu, hatte den Charakter eine Negativ-Meldung und löste angesichts der Bedrohungslage, die entstand, die Frage nach Konsequenzen aus.¹⁹ Die politische Brisanz des Themas war umso höher, als sich die Beratungen zum neuen Umweltschutzgesetz gerade in der parlamentarischen Schlussphase befanden und die Meldung genau zu Beginn des Wahlkampfes platziert worden war. Die so entstandene Problematik beherrschte den in den Folge die Medienagenda, führte auf der politischen Ebene zu einer raschen Entscheidung bei Umweltschutzgesetz zugunsten der Positionen, welche die Umweltverbände bezogen hatten, und zeigt gewisse Wirkungen auf das WählerInnen-Verhalten, konnte sich doch die Grünen als politische Kraft im nationalen Parlament etablieren.

1987 waren es Medienwissenschafter und Publizisten, die versuchten, dem Wahlkampf ihre eigene Prägung zu geben. Nach der Ökologie-Debatte Mitte der 80er Jahre, die erstmals prominent die postmaterialistischen Themen auf die öffentliche Agenda gesetzt hatte²⁰, forderten die Autoren eines Buches, das speziell für den Wahlkampf herausgegeben worden war²¹, einen Politik- und Generationenwandel im Parlament. Die Wirkung dieser Aktion auf die Medienagenda blieb nicht aus, vor allem auch weil die Herausgeben in führenden Positionen von zwei grossen Zeitungen wirkten. Ihre Buchmotto - die "Hoffnungswahl" - traf den damaligen Zeitgeist unter den VordenkerInnen der kommenden Schweiz gut und avancierte so zum eigentlich Slogan für die Wahlkampagne im Herbst 1987. Auf das Wahlergebnis zeigte die Kampagne indessen keine grosse resp. eine ambivalente Wirkung. Der erhoffte Generationenwandel fand nur beschränkt statt. Immerhin verbesserte sich die Position der Grünen etwas, doch sahen sich mit dem erstmaligen Auftreten einer ausgesprochen antiökologischen Bewegung in Form der "Autopartei" auch einer ähnlich starken Opposition gegenüber, die es ebenfalls in nationale Parlament schaffte.²²

1991 schliesslich prägten die wachsenden Flüchtlingsbewegungen namentlich aus Asien die öffentliche Debatte. Eine vom Bundesrat angesetzte Volksabstimmung im Vorfeld der Wahlen zu diesem Thema verstärkte den Eindruck eines dominanten Problems. Die Stimmung erwies als extrem verunsichert, was populistisch auftretenden Kräften Platz gab. Typischer Ausdruck der damaligen Stimmungslage war das Entstehen der Lega die Ticinesi in der italienischsprachigen Schweiz, die als Reaktion auf die "Forza Italia" in der angrenzenden Lombardei entstand, und sich gleich wie diese via ein eigenes Medium, eine Gratiszeitung am Sonntag, öffentliches Gehör verschaffte. In der deutschsprachigen Schweiz etablierte sich die Freiheitspartei als populistische Nachfolgepartei der "Autopartei". Der Bundesrat heizte während des Wahlkampfes das Klima noch an, indem die Erhöhung der Benzinabgaben ankündigt, was im sofort den Slogan einbrockte, wichtigster Wahlkämpfer der neu entstandenen Opposition zu sein. Die Auswirkungen der Kampagnen 1991 auf das Wahlgeschehen blieben nicht aus. In der italienischsprachigen Schweiz sammelte die Lega auf einen Schlag bis zu einem Fünftel der WählerInnen, und in der deutschsprachigen Schweiz gehörte die Freiheitspartei zu den eigentlichen Wahlsiegerinnen.²³

Rekapituliert man die Rolle der Politik und der Medien von 1983 bis 1995 in Wahlkämpfen, kann man verschiedene Rollen festhalten.²⁴ 1983 waren die Medien die klassischen Transporteure eines Themas, das im wesentlichen seitens der Wissenschaft gesetzt worden war. Die Wirkungen der "Waldsterbe"-Debatte auf die Medienagenda war enorm, und auch die klimaprägende Bedeutung war hoch. Im Wahlergebnis spiegelten sich die Auswirkungen der Kampagne jedoch erst beschränkt. 1987 waren die Medien demgegenüber der eigentliche Akteur der Kampagne, indem sie das dominante Wahlkampfthema selber setzten und das Klima aufbauten und verstärkten. Selbstredend war die Wirkungen auf die Medienagenda enorm, doch überschätzten die Medien die Stimmungslage in der Bevölkerung und verhalfen mit ihrer einseitigen Ausrichtung des Wahlkampfes der anitökologischen Gegenreaktion zum Durchbruch. Die Wirkung auf das Wahlergebnis sind nachweislich, wenn auch zum Teil entgegen dem intendierten Sinne.

1991 und 1995 stellte sich im Wahlkampf ein neuen Rollenverhältnis zwischen Politik und Medien ein mit einer gegenseitigen Beeinflussung. 1991 nutzen vor allem die rechten Oppositionsparteien die von der Regierung massgeblich mitbestimmte Agenda aus, um die für sie nötige Stimmungslage zu erzeugen. 1995 waren es mit der SVP und der SPS zwei Regierungsparteien, die gleiches taten. Die Medien lancierten und verstärkten die Themen, ohne aber in klar ersichtliche Einseitigkeiten oder Parteilichkeit zu verfallen.

Themensetzen durch Wahlkämpfe, so die dritte Folgerung aus unseren Ausführungen, verstärkte sich im Zeitraum 1983-1995, zeigt aber vor allem dann Wirkungen wenn entweder die Medien Transporteure von Themen sind, welche die politischen Akteure bestimmen und die den Eigenheiten der Medienberichterstattung wie die Artikulation neuer Themen, der Verweis auf vernachlässigte Probleme oder mangelndes Sensorium der Regierung für Krisenerscheinungen entgegenkommen. Dabei entstehen aus der Interaktion von Politik und Medien ein dominantes Wahlkampf-Thema, über das sich die hauptsächliche Stimmung aufbaut, was sich in der Regel in den Wahlergebnissen niederschlägt. Treten die Medien indessen als politische Akteure auf und überzeichnen sie ein Thema in der Herausforderung der Politik, kann es zu Introversionen der medialen Politikberichterstattung kommen, die in der Bevölkerung Gegenreflexe auslöst.

3. Synthese: "Climate-setting" als Erweiterung des "agenda- setting"-Ansatzes

Mit dem vorliegenden Aufsatz haben wir versucht, eine Erfahrungen zu systematisieren, die man bei der Anwendung kommunikationswissenschaftlicher Ansätze in politischen Kampagnen, insbesondere dem "agenda-setting"-Konzept sammeln, kann. Mit der nachfolgenden Synthese schliessen wir die Systematisierung mit der Verdeutlichung unseres Verständnisses des "agenda-setting"-Ansatzes ab, nämlich die zentrale Bedeutung des Klimasetzens. Wir tun dies, obwohl bei weitem nicht alles erforscht ist, das hierfür nötig wäre, dafür aber umso mehr mit der Hoffnung, auf vernächlässigte Aspekte im dominanten "agenda-setting"-Ansatz hinzuweisen.

Ausgangspunkt war die hauptsächliche Auffassung des "agenda-setting"-Ansatzes, wonach die wichtigste Medienwirkung darin besteht, angesichts der Menge an Informationen eine Tagesordnungsfunktion zu übernehmen und einerseits die Hierarchie wichtiger Themen zu bestimmen, anderseits vor allem neu auftauchende Themen zu strukturieren. Bezogen auf Wahlkämpfe wird angenommen, Parteien seien versucht, so zu handeln, dass sie die Themen und Perspektiven in den Vordergrund schieben, von denen sie erwarten, dass sie der Eigenprofilierung oder Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz dienen und somit via die mediale Agenda die Meinungsbildung der Wählenden oder wenigstens der volatilen Teile in der Wählerschaft beeinflussen können.

"Climate-setting" betrachtet demgegenüber die Prägung eine bestimmten Klimas über Themen und ihre ereignishafte Darstellung als den entscheidenden Aspekt. Themen wirken weder nicht einzeln noch per se, sondern vor allem dann, wenn sie ein übergeordnetes Kampagneklima erzeugen bzw. verstärken. Diese beeinflussen die Meinungsbildung der BürgerInnen in der Form, dass sie die Menge an Einzelinformationen und Themen, die in einer Kampagne auftreten bewerten. Vor allem das, was das Klima bestätigt oder anheizt, bleibt in so einer Situation haften, während anderes, das nicht in diesen Rahmen fällt, eine erhöhte Chancen hat, vergessen zu gehen. Kampagnenklimata filtern demnach die Themen und bewirken, dass die Rangierung der Themenintensitäten nicht nur einen quantitativen Aspekt, sondern auch einen qualitativen bekommen.

"Climate-setting" wird meist durch eine besonderes Ereignis ausgelöst, bei dem sich Handlungen so verdichten, dass sie eine Konsequenz nahelegen. Die Spannung, die so entsteht, weckt bei Medienschaffenden und in der Bevölkerung Erwartungen, die im Verlaufe einer Kampagne eingelöst werden müssen. Der Zyklus von Handlungsabfolgen hat dabei idealerweise einen Anfang, während dem ein Problem definiert wird, kennt die Phase einer Dramatisierung, bei der mögliche Lösungen aufgezeigt und gegeneinander abgewogen werden, und ruft nach einem Abschluss, bei dem es zu realen oder symbolischen Konsequenzen kommt. "Climate-setting" wird in der Regel durch Leitmedien ausgelöst, unterstützt und vorangetrieben wird, muss sich aber durch das "inter-media agenda-setting" auf erhebliche Teile des Mediensystems, sodass ein allgemeiner Eindruck eines dominanten Themas entsteht, über das sich das Klima definiert.

"Climate-setting" funktioniert nicht losgelöst vom Themensetzen. Die Wahrscheinlichkeit des beschriebenen Effektes ist umso grösser, wenn es sich schon um ein zentrales Medienthema handelt oder aber über das initialisierende Ereignis zu diesem wird. Insofern nimmt unser Verständnis des "agenda-setting"-Ansatzes den Gedanken auf, der in der wissenschaftlichen Literatur mit dem "Priming"²⁵ charakterisiert wird. Im Gegensatz dazu, verwenden wir diese Überlegung aber nicht, um medial vermittelte Attribute zu bestimmen, welche Personenimages aufbauen, sondern zielen auf die stimmungsmässigen Aspekte von Themen und Ereignissen, die parteimässige Images etablieren.

"Climate-setting" entsteht nicht aus der losen Abfolge von Informationsvermittlungen, sondern setzt eine Interaktion zwischen Politik und Medien voraus. Der Aufbau einer Ereignisabfolge kommt voraussichtlich nur dann zustande, wenn beide Seiten ein Interesse daran haben. Beschäftigt eine Thema die Medien nicht, gelingt die Übertragung von Absichten aus der Politik auf das Mediensystem nicht. Umgekehrt riskieren die Medien mit einer Schwerpunktsetzung ins Leere zu stossen, wenn das Thema nicht wenigstens von Teilen der Politik aufgenommen und weitergeführt wird.

Die Interaktion von Medien und Politik ist allerdings nur eine notwendige, nicht aber hinreichende Voraussetzung. Es kann auch zu Phänomen kommen, dass ein Leitmedium oder das Mediensystem als solches zu introvertiert agieren und damit kaum Effekte im Publikum auslösen. Die Chance hierfür ist umso geringer, als sich beim Thema, das im Zentrum steht, um eines handelt, das auch die Bevölkerung beschäftigt resp. beschäftigen wird. Dabei ist nicht das ganze Publikum entscheidend, sondern kommt den Meinungsbildnern im Alltag eine besondere Bedeutung zu. Themen, die sie für wichtig erachten und bei denen sie die Nachfrage durch Ratsuchende befriedigen können, haben die grösste Chance, sowohl einen medialen wie auch einen Diskurs im Alltag relevanter Bevölkerungsteile auszulösen.

Schliesslich kann auch vermutet werden, dass "climate-setting" nicht unabhängig von den Voraussetzungen des Mediensystems auftritt. Einerseits setzt es eine Rollenteilung von Medien und Politik voraus, anderseits braucht es ein Mediensystem, das nicht nur auf Informationsvermittlung, sondern auch auf politische Unterhaltung setzt. Den Fernsehen wie auch den bildorientierten Printmedien kommt dabei eine herausragende Bedeutung zu. Ferner können Prozesse des "climate-settings" nur ausgelöst werden, wenn es in der Politik Akteure gibt, welche das entsprechende Handwerk kennen und mit einer gewissen Erfahrung auch anwenden können. Überzeichnete Erwartungen, die sich aus dem reinen "agenda-setting"-Ansatz ableiten, können auch zu Misserfolgen bei der Kampagnenlancierung oder ihrem strategischen Einsatz für die Meinungsbildung führen.

Das hier geschilderte erweiterten Konzept des "agenda-setting"-Ansatzes scheint uns in einem besonderen Masse geeignet zu sein, in Kampagnen meinungsbildend zu wirken, sei es, dass sich Unschlüssige bezüglich ihrer Parteiwahl entscheiden oder aber Entschiede mobilisiert werden. Der wichtigste Auffassung Unterschied zum "agenda-setting"-Ansatz besteht darin, dass handlungsrelevante Meinungsbildung ein Zusammenspiel ist von Wahrnehmungen, Emotionen und Bewertungen. Der "agenda-setting"-Ansatz betont vor allem die kognitive Komponente, die sich vornehmlich mit dem Wissensaufbau und der Differenzierung von Wahrnehmungen beschäftigt. Er vernachlässigt unseres Erachtens aber die beiden anderen Ebenen, die ebenso Determinanten von Meinungsbildungsprozessen sind. ²⁶ Weil "climate-setting" diese breiteren Voraussetzungen reflektiert, scheint es uns im Ansatz geeigneter zu sein, um zu verstehen, welche Medieneinflüsse das Wahlverhalten bestimmen. Mit dieser Erwartung sollen die Kampagnen zu den nationalen Wahlen 1999 in der Schweiz erstmals systematisch untersucht werden.

¹ Vgl. McCombs, M.E., Shaw, D.F.: "The Agenda-Setting Function of Mass Media", in: Public Opinion Quarterly, 36 (1972), p. 176-187; für eine Übersicht des Ansatzes vgl. McCombs, M.: "The agenda-setting approach", in: Nimmo, D.; Sanders, K.R. (eds.): Handbook of Political Communication, Beverly Hills 1981, p. 121-140 resp. für die Weiterentwicklung McCombs, M.E., Shaw, D. L.: "The evolution of agenda-setting research: Twenty-five years in the marketplace of ideas", in: Journal of Communications, 43 (1993), p. 58-67.

² Vgl. Jarren, O., Sarcinelli, U., Saxer, U. (Hg.): Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft. Ein Handbuch mit Lexikonteil, Opladen 1998.

³ F. Brettschneider: "Agenda-Setting. Forschungsstand und politische Konsequenzen", in: Jäckel, M., Winterhoff-Spurk, P. (Hg.): Politik und Medien. Analysen zur Entwicklung der politischen Kommunikation, Berlin 1994, S. 211-229; Brosius, H.B.: "Agenda-Setting nach einem Vierteljahrhundert Forschung. Methodischer und theoretischer Stillstand?", in: Publizistik. Vierteljahresheft für Kommunikationsforschung, (1994), S. 269-288. resp. Eichhorn, W.: Agenda-Setting-Prozesse. Eine theoretische Analyse individueller und gesellschaftlicher Themenstrukturierung, Diss. Hannover, München 1995.

⁴ Eine diesbezügliche Bilanz der Forschung geben Klingemann, H.-D.; Voltmer, K.: "Politische Kommunikation als Wahlkampfkommunikation", in Jarren, O.; Sarcinelli, U.; Saxer, U. (Hg.): Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft. Ein Handbuch mit Lexikonteil, Opladen 1998, S. 396-405. resp. Ansolabehere, S.; Behr, R.; Iyengar, S.: "Mass Media and Elections. An Overview", in: American Political Quarterly, 19 (1991), p. 109-139.

⁵ Ehlers, R.: "Thematisierung durch Medien. Zum Verhältnis von Agenda-Setting-Forschung und praktischer Politik", in: Rundfunk und Fernsehen, 38 (1983), S. 319-325.

⁶ Vgl. exemplarisch Pauli-Balleis, G.: Polit-PR. Strategische Öffentlichkeitsarbeit politischer Parteien, Zirndorf 1987.

⁷ Staab, J.F.: Nachrichtenwert-Theorie. Formale Struktur und empirischer Gehalt, Freiburg/München 1990.

⁸ Vgl. generell hierzu: Kepplinger, H.M.: Ereignismanagement. Wirklichkeit und Massenmedien, Zürich 1992, sowie Plasser, F., Sommer, F.; "Politische Öffentlichkeitsarbeit in der informationsgesellschaftlichen Demokratie", in: Dorer, J.; Loika, K. (Hg.): Öffentlichkeitsarbeit. Theoretische Ansätze und empirische Befunde, Wien 1991.

⁹ Früh, W.: Medienwirkungen. Das dynamisch-transaktionale Modell. Theorie und empirische Forschung, Opladen 1993.

¹⁰ Vgl. mit Bezügen zur Schweiz und internationalen Vergleichen Armingeon, K.; Blum, R. (Hg.): Das öffentliche Theater. Politik und Medien in der Demokratie, Bern 1995.

¹¹ Wahlen 1983: Longchamp, C. : Analyse der Nationalratswahlen 1983, VOX-Sondernummer, Zürich 1984; Wahlen 1987: Longchamp, C.: Analyse der Nationalratswahlen 1987, VOX-Sondernummer, Zürich 1998, Wahlen 1991: Longchamp, C.; Hardmeier, S.: Analyse der Nationalratswahlen 1991, VOX-Sondernummer, Zürich 1992; Wahlen 1995: Kriesi, H. et al. (Hg.): Schweizer Wahlen 1995, Bern 1998. Methodisch verfahren alle diese Untersuchungen im Sinne der Nachbefragung der Wahlentscheidung, verbunden mit retrospektiven Fragen zur Entscheidfindung. Weiter geht die Untersuchung von Longchamp, C. et al.: Hin zur Tripolarität des schweizerischen Parteiensystems. Eine Erstanalyse der Nationalratswahlen 1995, GfS-Forschungsinstitut, Bern 1995, die auch Vorbefragungen und Medieninhaltsanalysen miteinbezieht, um den Prozess der Meinungsbildung direkt zu untersuchen. Die Erfahrungen zu den Möglichkeiten von Kampagnen verarbeitet zudem Longchamp, C.: "Herausgeforderte demokratische Öffentlichkeit. Zu den Möglichkeiten und Grenzen des politischen Marketings bei Abstimmungen und Wahlen in der Schweiz", in: Schweiz. Jahrbuch für Politische Wissenschaft, 31 (1991).

¹² Bisher liegen drei Publikation zum prozessbegleitenden Projekt vor: Longchamp, C.: Wahlkampf '95. Entwicklung von Medien- und Bevölkerungsthemen bis Ende August 1995, GfS-Forschungsinstitut, Bern 1995, ders.: Die Europa-Frage im Vorfeld der Wahlen '95 (= Bericht zur Sommerwelle 1995 des Europa-Barometer Schweiz"), GfS-Forschungsinstitut, Bern 1995 und ders.: "Instant"-Democracy Schweiz? Überlegungen zur Entwicklung der politischen Öffentlichkeit in der Informationsgesellschaft. Referat am Kongress "Politische Kultur Deutschlands, Österreichs und der Schweiz im Vergleich", Bern, 21. Januar 1996.

¹³ Vgl. generell hierzu auch: Scherer, H.: Massenmedien, Medienklima und Einstellungen, Opladen 1990.

¹⁴ Linder, W.: Schweizerische Demokratie. Institutionen, Prozesse, Perspektiven, Bern 1999 sowie H. Kriesi: Le système politique suisse, Paris 1995.

¹⁵ Vgl. für die Daten Seitz, W.; Schneider, M.; Heierli, C.: Nationalratswahlen 1995. Der Wandel der Parteienlandschaft seit 1971, Bern 1995, resp. für die Analyse Longchamp, C.:" Die neue Instabilität als Kennzeichen des heutigen Wahlverhaltens", in: Schweiz. Jahrbuch für Politische Wissenschaft, 27 (1987), S. 15-37.

¹⁶ Nabholz, R.: "Das Wählerverhalten in der Schweiz: Stabilität oder Wandel? Eine Trendanalyse von 1971-1995", in: Kriesi, H. et al. (Hg.): Schweizer Wahlen 1995, Bern 1998, sowie Longchamp, C.: "Erosion und Erneuerung der Parteien im Konkordanzsystem", in: www.polittrends.ch/parteien.

¹⁷ Das Wahljahr in der Schweiz wird üblicherweise in 4 Phasen aufgeteilt, die Vorwahlphase vom Januar bis April, während der noch verschiedene eidg. Volksabstimmungen und kantonale Wahlen stattfinden, den Vorwahlkampf, vom Mai bis Juni, während der Parteien ihre Wahlprogramme beschliessen und verkünden, die Hauptphase des Wahlkampfes vom Juli bis September, die vor allem durch werberische Aktivitäten mit Blick auf die Meinungsbildung geprägt wird, und die Mobilisierungsphase im Oktober, während der es möglich ist, seine Wahlstimme brieflich abzugeben.

¹⁸ Die Medieninhaltsanalyse bezog sich für die Zeit vom 1. Januar 1995 bis zum 22. Oktober 1995 auf 6 führende Tages- resp. Wochenzeitungen in der deutsch- bzw. französischsprachigen Schweiz, welche die verschiedenen Typen im Printmedienbereich repräsentiert. Ausgewertet wurden die wahlkampfbezogenen Artikel auf der Frontseite und der ersten Inlandseite. Insgesamt flossen rund 1700 Artikel in die Auswertung mit ein.

¹⁹ Vgl. Zierhofer, W.: Umweltforschung und Öffentlichkeit. Das Waldsterben und die kommunikativen Leistungen von Wissenschaft und Massenmedien, Opladen 1998.

²⁰ Vgl .S. Sacchi: "Postmaterialismus in der Schweiz von 1972 bis 1990", in: Schweiz. Zeitschrift für Soziologie 1990.

²¹ Blum, R.; Ziegler, R. (Hg.): Hoffnungswahl. 12 Stimmen zum eidg. Wahlherbst 1987, Zürich 1987.

²² Vgl. Schloeth, D.: "The Greens and the Car Party: Switzerland - The Only Political System with a New Party an Both Ends of the Postmaterialist Axis", ECPR 1996.

²³ Allgemein zu dieser Thematik: Longchamp, C.; Raymann, U.; Kraut, P.: Unterstützung von Bundesrat und Verwaltung. Wandlungen im Verhältnis von Bürgerschaft und Regierung als eine Herausforderung an einer offene Staatstätigkeit, Bern 1993.

²⁴ Vgl. auch Hunziker, P.: Medien, Kommunikation und Gesellschaft, Darmstadt 1988.

²⁵ Iyengar, S.; Peters, M.D; Kinder R.D.: "Experimental demonstrations of the "Not-So-Minimal" Consequences of Television News Programms", in: American Political Science Review, 76 (1982), p. 848-858.

²⁶ Vgl. Ajzen, I.; Fishbein, M.: Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior, Englewood Cliffs 1980.